Marca registrada

Toda organização quando nasce tem um nome de registro, quando o empresário vai ao cartório de registra sua organização dá a ela um nome e todo documento passa a levar aquele registro. Este registro é muito parecido com o feito quando nasce uma criança, você pega o documento de nascimento do hospital leva ao cartório e ali sacramenta a graça da criança. Mas uma organização tem um nome chamado de nome fantasia que também é conhecido como fachada ou marca empresarial. O nome jurídico de uma organização em alguns casos coincide com o nome fantasia, mas em muitos casos não. Passando da organização para o seu líder, quero fazer uma comparação, bem simples, mas muito importante.

Quando você pensa numa organização normalmente pensa no seu nome fantasia, ou seja, a marca registrada que é divulgada em rádio, televisão e jornal. De forma que em alguns casos só a marca da organização vale mais que todo o seu patrimônio, seria o caso Apple que em 2015 teve sua marca valorada em 128,303 bilhões de dólares. No interior destas organizações existem diversas lideranças, mas dentre todas há um ou alguns que se destacam, por serem eles as figuras ligadas ao nome da organização. Algumas destas lideranças são reconhecidas antes mesmo das organizações, mas qual seria a importância disto? Estas organizações têm diversos líderes tão competentes quanto a figura caricata divulgada nos meios de comunicação. O que faz com que estes líderes tenham sua marca registrada?

Existem alguns palpites que podem orientar a reflexão, o nome fantasia de uma organização vale tanto quanto inspira nos consumidores, seja de qual classe social for, a necessidade de ter seus produtos. Alguns dizem que o nome fantasia precisa ser simples, algo fácil de ser lembrado, para que o consumidor não tenha dificuldade de pedir na hora de comprar. Isso nem sempre acontece, algumas tem o nome fantasia bem complicados, por isso é apenas recomendado. O nome fantasia ou marca pode estar transmitindo ao consumidor a ideia de confiança, economia, facilidade, agilidade, criatividade, inovação, etc.. O consumidor identifica na marca algo que lhe atrai e sua quase que necessidade de ter o produto gera tal demanda que o produto passa a ter valor a ele que pagará, em alguns casos, bem mais caro por ele.

Um líder, podem ser citados alguns grandes nomes como Steve Jobs da Apple, Bill Gates da Microsoft, Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira da AB Inbev, Silvio Santos do SBT. Em cima de cada um destes nomes existe uma marca, não pela organização que construíram ou conduziram, mas pelo nome fantasia que criaram para si mesmos. Alguns criaram o líder fantasia ou marca registrada quase que naturalmente, foram aos poucos tomando atitudes que os tornaram referências em seu meio de atuação. Outros investiram muito tempo e dinheiro para se tornarem o líder fantasia que desejavam ser, nem por isso conseguiram.

O executivo que criou uma organização e se tornou ao longo dos anos o líder fantasia cumpre o papel de arregimentar as pessoas em torno de si pelo simples fato de estar na organização. Assim como o consumidor se junta a outros consumidores pelo desejo que tem em ter o que esta ou aquela marca oferece, os colaboradores da organização também se juntam em torno do líder fantasia pelo que ele as oferece. Quando uma organização perde o seu líder, perde em muitos casos a razão de existir e aos poucos definha até ser comprada ou falir. O líder fantasia cria no liderado, mesmo que sem saber, a necessidade de sua presença e orientação. Se os colaboradores não tem em sua organização um líder que inspire esta vontade, provavelmente não existe um líder fantasia competente para tanto. Nestes casos há uma grande chance de se perder importantes colaboradores para uma organização que tenha um líder forte, com marca registrada.

Rosemiro A. Sefstrom

Isso é assim para mim!

Um dos diversos estudos da filosofia se chama de fenomenologia, um nome comprido e complicado, mas de entendimento bastante simples. A fenomenologia nasceu pelas mãos de Edmund Husserl, um dos mais influentes filósofos do início do século XX. Vindo do grego phainesthai, significa aquilo que se apresenta ou se mostra; unida à palavra também grega logos, neste caso significando explicação, estudo. Unindo as duas palavras temos o estudo dos fenômenos, ou seja, o estudo daquilo que se apresenta, se mostra. Desde a sua origem, a grande preocupação da fenomenologia é mostrar as coisas como elas são tanto quanto possível. Traduzindo de outra forma pode se dizer que a fenomenologia buscar ver as cosias como elas são para a pessoa, considerando-se que cada um apresenta maneiras diferentes de entender uma mesma informação.

Assim, se você levantar os olhos nesse momento e olhar tudo que está a seu redor vai perceber muitos fenômenos, pois muitas informações se apresentam aos seus sentidos e são transformadas em consciência. Mas, se você pedir que a pessoa sentada a seu lado faça o mesmo movimento de levantar os olhos e descrever o que ela vê, provavelmente fará um relato diferente do seu. Não que o que estava ao redor mudou, ou seja, ficou diferente, mas os conteúdos dos sentidos tornados consciência foram diferentes. Para você, por exemplo, a descrição pode ter como base elementos visuais, para a pessoa que está a seu lado a descrição pode ter como base dados olfativos. E, mesmo que tenham o dado visual como base, cada um pode e provavelmente vai perceber coisas diferentes. Isso não é bom nem mau, nem certo ou errado, mas a forma como cada um percebe o mundo que o rodeia.

Se isso for compreendido é possível entender que, quando seu filho fala que a cidade onde ele mora é suja, não tem o que fazer, é um lugar de pessoas mais velhas, é assim para ele. Seu filho não está dizendo que a cidade que você vê, uma cidade limpa, cheia de opções e muita gente nova, está errada. Ele apenas está apontando o que se apresenta às suas vistas, fenomenologicamente. A representação que cada um montou a respeito da cidade é diferente em função de diversas coisas, uma delas pode ser a idade,  visto que cada um freqüenta lugares diferentes da cidade e tem diferentes gostos por diversão.

Ignorar que cada pessoa tem um ponto de vista subjetivo da realidade que o cerca é desconsiderar a existência do outro. Quando isto acontece, vemos coisas grotescas, como dizer que uma pessoa é triste porque não teve pai e nem mãe. É como dizer que um menino ou menina é o que é por causa de sua condição social na infância. Não sabemos como a outra pessoa representa o que viveu, para muitos foi exatamente um passado difícil que fez deles pessoas maravilhosas. O ideal seria você perceber que o mundo só é como você o vê para si mesmo.

Rosemiro A. Sefstrom 

A Filosofia Clínica Organizacional vem ganhando corpo rapidamente. Nos últimos dois anos foi premiada pela ABRH Santa Catarina por projetos desenvolvidos no ambiente organizacional. Agora começa a aparecer como um recurso de apoio à alta gestão, Marcelo Gomes da Alvarez & Marsal cita em reportagem o uso de Filosofia Clínica para aguentar a pressão do ambiente organizacional.

POR GLAUCE CAVALCANTI

24/01/2016 6:00 / atualizado 24/01/2016 6:00

RIO - A recessão econômica freou o Brasil, mas deu a largada a uma corrida na área corporativa, com companhias em apuros financeiros pedindo ajuda para reorganizar seus negócios. É aí que entram em cena os chamados especialistas em reestruturações operacionais e financeiras de empresas. Na contramão da crise, fazem hora extra, ampliam a equipe e recusam clientes.

·         2015: 1.287 pedidos de recuperação judicial

·         Dieta Forçada

·         'Mercado pouco maduro'

·         Especialistas: revisão da Lei de Recuperação

·         Segunda reestruturação

2015: 1.287 pedidos de recuperação judicial

Os recuperadores, profissionais especializados em assumir a gestão de empresas em crise, precisam fazer ajustes rápidos, atuando sob pressão como médicos de um CTI para botar as finanças da corporação de volta nos trilhos. Hoje, eles são poucos para dar conta da explosão da demanda por seus serviços. Em 2015, houve 1.287 pedidos de recuperação judicial no país, salto de 55,4% em relação ao ano anterior, segundo dados da Serasa.

No currículo dos principais nomes deste mercado, casos de sucesso dividem espaço com os de companhias que saíram de cena mesmo depois da recuperação judicial. A trajetória desses profissionais costuma ser um zigue-zague entre erros e acertos.

MEDITAÇÃO E IOGA COMO ROTINA

Um dos especialistas na área é Ricardo Knoepfelmacher. Com sobrenome quase impronunciável, é conhecido no mercado como Ricardo K. À frente da RK Partners, acaba de desembarcar na Bombril, depois de acumular passagens pela petroleira OGX, de Eike Batista, pelos estaleiros Atlântico Sul e Enseada, e por Galvão Engenharia e UTC, enquadradas na Lava-Jato.

Experiências diversas também pavimentaram o caminho do advogado Fábio Carvalho, que se tornou presidente da Casa & Video, após ter cuidado da recuperação judicial da varejista — que superou um escândalo de fraude e sonegação fiscal —, além de ter participado dos processos de Varig e LG Philips. Parte de sua formação vem do tempo em que atuou sob a supervisão de Marcelo Gomes, diretor da Alvarez & Marsal no Brasil, gigante mundial do setor, que hoje cuida de casos como os de OAS e Alumini.

— Infelizmente, não podemos atender a todos que nos procuram e, atualmente, com o crescimento de nossa equipe, estamos trabalhando para oito clientes, o dobro de um ano atrás — conta Ricardo K.

A crise agravou a situação de muitas empresas. Mas, quando o assunto é gestão corporativa, especialistas recomendam assertividade e olho atento à geração de caixa. Perder o foco pode custar caro. Gomes relembra que, na primeira reunião que a consultoria convocou com a diretoria da Varig, na década passada, solicitou que cada um dos 13 diretores mostrasse onde podia melhorar a operação e cortar custos. Um deles levantou a mão e justificou a perda de clientes na ponte aérea com a piora do serviço de catering. A solução para a crise passaria pela volta do hambúrguer de picanha ao cardápio.

— A companhia estava quebrando, e um diretor estava focado na qualidade da comida à bordo! — comenta.

Não basta ter foco, analistas alertam que é preciso tomar decisões na hora certa. E, se preciso, reestruturar a companhia antes de pedir proteção judicial:

— Esse é um dos erros das empresas em crise financeira: buscam assessoria quando a situação já está muito crítica. O ideal seria que contratassem bem antes de iniciar o processo de não pagamento das dívidas. Quanto mais cedo, mais tempo há para planejar e iniciar a negociação de forma mais harmoniosa e menos litigiosa — destaca K.

Dieta Forçada

A recuperação funciona como uma espécie de dieta forçada. Uma pessoa que está acima do peso e já tentou diversas estratégias para emagrecer, por fim, recorre a um especialista. Junto a esse profissional, desenha um plano — que exige sacrifícios e disciplina — para alcançar uma meta definida: perder “X” quilos e reencontrar o equilíbrio com a balança. Se chega a esse objetivo, o regime foi bem-sucedido.

— Entre 30% e 35% das empresas que pedem recuperação no país concluem o processo. Equilibram compromissos e geração de caixa e tocam o negócio adiante. Isso não as livra de, mais adiante, enfrentarem novos problemas — explica Luís Alberto Paiva, sócio-diretor da Corporate Consulting, que hoje atende a 15 empresas, como Latina e Pioneira da Costa.

Lidar com o estresse envolvido numa recuperação não é tarefa para iniciantes. Manter a calma é essencial. Gomes, por exemplo, pratica meditação, além de filosofia clínica. E mantém o hábito de escrever sobre os casos que acompanha. No futuro, não descarta lançar um livro sobre a Varig, por exemplo. Até lá, está mergulhado em trabalho:

— Em 2014, tivemos 35% mais clientes. No ano passado, dobramos a carteira. Este ano, prevemos avanço de 50% porque precisamos respeitar nossa capacidade. Em paralelo, nossa taxa de rejeição de clientes subiu de 10%, em 2014, para 50%, agora. Boa parte das recusas ocorre por falta de condições de recuperação de empresas que nos procuram.

Carvalho, que também é adepto de técnicas como a ioga para compensar a rotina estressante, recomenda evitar ao máximo a proteção da Justiça:

— Recuperação judicial é só dor. Raramente é a melhor alternativa. Mas, às vezes, é a única. Torna a negociação mais lenta, traz custos, compartilha a condução da empresa com a máquina estatal. Tudo fica difícil.

Carvalho trilhou um caminho peculiar. Depois de assumir a recuperação da Casa&Video, em 2009, acabou fazendo um aporte financeiro na varejista, recuperou e assumiu o negócio.

Agora, ele está cruzando sua segunda fronteira profissional. Após passar de recuperador a executivo, atua como investidor. Comprou a fatia do BTG na Bravante, de apoio marítimo ao setor de óleo e gás. Levou 38% de participação e a cadeira de presidente do conselho, num negócio de R$ 60 milhões. O passo é consequência da criação da Legion Holdings, focada em investir em empresas que passam por reestruturação, preferencialmente sem recuperação judicial.

— Vejo mais oportunidade no lado do ativo do que da dívida dessas companhias, como miram alguns fundos. Com isso, não preciso deter o controle, mas ter capacidade de influenciar o processo de tomada de decisão da empresa. Ter participação na gestão para ajudar na virada operacional — conta ele.

No mercado, é dada como certa a entrada de Carvalho — como investidor — na Leader, que sofre com uma dívida de quase R$ 1 bilhão e com a decisão do BTG de reduzir ou zerar sua participação de 70% na varejista fluminense. Ele reconhece participar de conversas sobre a empresa.

Para ele, a crise nas companhias brasileiras tem fundamento econômico, pelo impacto na geração de caixa. A solução, diz Carvalho, não virá do governo nem da massa de consumo da classe C, mas da rearrumação da equação entre compromissos e operações das empresas e acordos com instituições financeiras:

— A recuperação judicial não vai salvar o setor corporativo brasileiro. E, sim, a negociação entre as empresas e os bancos. Os bancos, hoje, têm capacidade financeira para chegar a acordos que consigam dar fôlego ao setor produtivo. Todos têm de ceder.

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